Cenário

A comunidade LGBTQI+ vem conquistando mais espaço nos últimos anos e a PepsiCo entende a importância de apoiar o movimento. Para levar ao grande público a valorização da diversidade e potencializar a causa, Doritos® foi a marca escolhida para dar voz e visibilidade à comunidade LGBTQI+, justamente por ter um posicionamento que promove ações “bold” e que acredita na lógica de romper os padrões e as convenções. Em 2017, nasceu a edição especial Doritos® Rainbow, que partiu do design thinking, desde concepção de produto até comunicação e impacto positivo na sociedade, com a embalagem e o produto trazendo as cores da bandeira do movimento, em alusão ao arco-íris (rainbow). Depois de dois anos de campanhas com alto impacto, não só do ponto de vista de visibilidade, mas de doações a ONGs que apoiam a comunidade, em 2019, Doritos® Rainbow quis ir além de dar visibilidade a causa somente no mês de Junho e foi o snack oficial do Maior Festival de Música do Mundo: Rock in Rio. Com o slogan “Nada é mais BOLD do que ser você mesmo”, a campanha foi criada para inspirar o consumidor a ser autêntico e verdadeiro com sua essência e pela primeira vez, a duração da campanha foi ampliada para cinco meses, de maio a setembro de 2019, para culminar no Rock in Rio..

Estratégia

Junto com as ações citadas anteriormente, a PepsiCo buscou para a campanha de 2019 um objetivo ainda mais grandioso: levar Doritos® Rainbow para o Rock in Rio e expandir a plataforma de diversidade para além da comunidade LGBTQI+. Em 2019, o maior festival de música e entretenimento do mundo aconteceu de 27 a 29 de setembro e de 3 a 6 de outubro, no Rio de Janeiro. O evento, que a cada edição aumenta a pluralidade de estilos musicais e reúne no mesmo espaço pessoas tão diversas, se adequava perfeitamente com a mensagem de promoção de diversidade e inclusão da marca. Focado no público jovem, o conceito #ColoRiR foi criado especificamente para o Rock in Rio, levantando a bandeira de unir todas as cores e todos os públicos no evento musical, com a mensagem oficial “É mais do que unir cores, é unir diferenças”. E o responsável por isso foi Doritos® Rainbow, o salgadinho oficial do festival. Uma grande – e diversa – equipe participou do desenvolvimento e da execução da campanha de celebração das diferenças. Cinco pessoas da área corporativa da PepsiCo, sete da equipe de Doritos® e 5 pessoas da Approach, a agência de comunicação responsável pela assessoria de imprensa e digital. O investimento feito na campanha foi de R$ 20 milhões.

Resultado

O objetivo de dar espaço para a diversidade foi alcançado com sucesso. Os números da campanha evidenciam a presença nos principais veículos de mídia do Brasil e nas mídias sociais. Porém, mais do que apenas números, a estratégia de Doritos® Rainbow garantiu que as mensagens-chave de diversidade e inclusão ganhassem destaque no país. A campanha de 2019 foi um passo gigante para consolidar Doritos® como uma marca que tem propriedade para falar de diversidade e, principalmente, defender a causa LGBTQI+. Em números: 

• 902 matérias veiculadas na imprensa

• + R$ 566M em valor publicitário no Brasil

• + 974M alcance potencial

• 370 influenciadores orgânicos, com 2.375 posts em mídias sociais

• 527 matérias em veículos Tier 1 como TV Globo (RJ), Folha de S. Paulo, Revista Marie Claire, G1 e Veja

• Vencedor do Prêmio Atitude Sustentável, pelas ações sustentáveis dentro e fora do Rock in Rio

• 40 mil visitantes no stand durante os 7 dias de festival

PRÊMIO

Prêmio Aberje 2020 |Vencedora na Categoria Diversidade e Inclusão