Cenário

Considerada uma das maiores iniciativas humanitárias do Brasil tanto em arrecadação quanto em mobilização de voluntários prestando assistência a pessoas em situação de vulnerabilidade, Movimento União Rio surgiu em março de 2020, para minimizar — através de doações — os impactados da pandemia da covid-19. A ação atua em duas importantes frentes: saúde e comunidades e tem como único objetivo preservar vidas.  

 Na área de saúde, conta com a gestão financeira, operacional e técnica do Instituto da Criança e do Instituto Desiderata e conseguiu contribuir significativamente na segurança dos profissionais que atuam na linha de frente ao combate ao novo coronavírus. As várias entregas de equipamentos de proteção individual (EPI’s) a hospitais públicos ajudaram na proteção dos profissionais que prestam atendimento direto ao público, garantindo menor contaminação e evitando afastamentos. Além disso, boa parte dos recursos arrecadados foram investidos em reformas e ativações de leitos de UTI e enfermaria e na doação de equipamentos, como respiradores, monitores, ventiladores, entre outros.  

Já na frente comunitária, o Movimento União Rio é gerido pelo Banco da Providência, Instituto Phi e pelo Instituto Ekloos e vem ajudando as famílias em situação de vulnerabilidade social nas comunidades do Rio de Janeiro. Além de alimentação e material de limpeza, a iniciativa mantém distribuição de máscaras e álcool em gel. Idealizado como um movimento independente da sociedade civil carioca o Movimento União Rio une pessoas e organizações não governamentais, conectando cidadãos que querem doar de maneira eficaz e segura àqueles que mais necessitam de apoio. 

Em abril de 2020 foi iniciada a parceria com a Approach Comunicação e o Movimento União Rio a fim de dar visibilidade à iniciativa e, deste modo, engajar mais pessoas a apoiarem e doarem a causa. 

Estratégia

O principal desafio do Movimento União Rio era tornar as ações conhecidas pela opinião pública. Por isso, a Approach recebeu como meta a inclusão de 90 inserções jornalísticas no período de três meses. Por se tratar de um assunto de interesse geral e que poderia inspirar outras iniciativas, a estratégia de comunicação privilegiou a divulgação massiva dos números mais expressivos e chamar atenção para a causa.  A divulgação teve início com o lançamento da campanha #FormouEsperança. A ação no Cristo Redentor contou com uma projeção em homenagem aos profissionais de saúde e teve expressiva cobertura da imprensa nacional, chegando a até mesmo a ser destaque na imprensa internacional! 

Algumas entregas na área de saúde — como o fornecimento de equipamentos de proteção individual (EPI’s) aos principais hospitais públicos da cidade do Rio de Janeiro — foram negociadas pontualmente para a divulgação exclusiva nos telejornais da TV Globo para, depois, a divulgação geral na mídia. 

Resultado

Como resultado da estratégia, o objetivo inicial de 90 matérias foi ultrapassado. Foram, no total, foram 455 inserções — cinco vezes mais o objetivo inicial — e um retorno de mídia estimado em mais de 16,4 milhões de reais. Além disso, o Movimento União Rio ficou conhecido nacionalmente, sendo citado não só em veículos do Rio de Janeiro, como também de outros estados, tornando-se referência em iniciativas voltadas à população vulnerável.

PRÊMIO

Prêmio Stevie Awards 2021 | Vencedora na Categoria Comunicações ou Campanha de Relações Públicas do Ano - Saúde